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把优势当卖点,为什么推广还是没效果?

发布时间:2020-08-10 09:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

我们常说,新产品推广前要找到一个核心卖点,然后再通过营销植入用户心智。

很多营销人员确实也是这么做的,可最终还是推广失败了,为什么?


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是的,很多新产品推广,都综合比较了自己产品的多个卖点,最后选出了最具优势的那个卖点。

比如,你研发了一款新配方洗发水,产品最大的优势是“去屑”,所以,你在文案上大肆宣扬自己的去屑特性。 

这好像符合大多数人的直觉——“我哪里强,我就通过文案直接告诉消费者”。

虽然这些创业者关注产品特性、市场需求,但他们却总忽视也许更为重要的一点——关键竞争对手的状态。

你的优势是“去屑”,可海飞丝主打的“去屑”功能早已深入人心,多数人甚至认为海飞丝=去屑,这就使得,当你说产品去屑效果好时,消费者即使承认,会依然认为你不如海飞丝。所以,在下次发生购买行为时,你还是不能成为他们的首选。

对于这种情况,我们常常说:“你并没有把竞争对手放在眼里”。

很多产品之所以推广乏力,往往不是没有强劲的功能、满足用户的需求,而是直接略过了竞争对手,想当然的直接打出自己最强大的卖点。

而忽略竞品的表现往往是:你主打的卖点恰恰是对方的优势。结果是:竞争对手可以轻松跟进或复制你的策略。

比如,以性价比高著称的小米手机,在上市之初就引爆了市场,无数消费者趋之若鹜。而这也给无数手机厂商发出了信号——“消费者喜欢高性价比的手机”。

于是后来,小米的身后跟随了一大批模仿者,“你不卖999吗,我卖699、499,这样消费者不就都来买我的手机了嘛”。

但是现在,这些模仿者你一个也看不到了。这是因为小米的低价得益于几大因素的支撑,比如数量庞大的米粉购买带来的规模效应,使得产品制造成本下降、网络直销大幅节省了渠道成本、免费模式带来的盈利点转移(手机赚取低毛利,凭后续服务盈利)。正因如此种种,小米才有了“低价”的优势。 

而后来者盲目模仿小米的价格,却没有这些因素的支撑,就只能等着被小米耗死。

再比如,当年京东以“图书业务遭到当当封杀”为由挑起双方的价格战。京东图书全面促销,刘强东甚至放话“直至图书价格降到零”。

当当采取跟随战术,也开始全面降价。双方一来二去,都亏损严重。但结果是,京东并无大碍,当当却一泻千里——图书只是京东的部分业务,但确是当当的全部家当。

这里,当当的“低价”就是京东的优势(有其他业务来弥补),在图书降价上,京东可以“无节制”地进行下去,而当当却只能支撑一段时间。

其实,现在来看,当年当当最好的策略应该是发展3C产品,以削弱京东的优势,而不是拿自己的劣势去抵挡别人的优势。

神州专车推广初期,倡导大家都来做专车,所以他的文案是这样的“在夹缝中求生存?神州请你坐专车”。(暗示大众别再挤地铁挤公交了,来坐更舒适的专车吧)

而神州主打的优势“舒适”也是优步的优势,而优步是专车老大,占据着最大的市场份额。所以,对于新晋专车公司而言,任何以“劝说大众乘坐专车”为目的的文案,最终都变成了为优步引流的工具。

以上这些案例给了我们很多启示,其中最重要的就是在产品推广前,要看清竞争对手的优势,不要试图和强大的竞品主打相同的卖点。


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当然,给了汤也要给勺子。上文我们指出了产品找卖点的误区,那么,下面我们就要讨论:该如何找到产品合适的卖点?

最常用的方法是:根据竞争对手的劣势确定卖点。

但请注意,这个劣势,一定是竞争对手赖以生存的优势中的劣势,而不能是对手的直接劣势。