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2020年中国新媒体营销策略白皮书

发布时间:2020-08-12 14:02   浏览次数:次   作者:道哥seo

核心摘要:

环境扫描:2020年新冠疫情的出现,使得消费者的注意力和时间更多地向线上倾斜,广告主也以此为风向标,将营销预算与投入更多地分配给线上渠道。而在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销,则进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构和KOL等角色方在近年中的发展态势可观,共同为新媒体营销产业的发展创造出良好环境。

1)新媒体营销服务商:联动产业链上下游运作;自身职能和外部赋能能力的同步加强,体现出高服务价值。

2)新媒体平台:通过商业规范化和营销玩法扩充推动产业发展。

3)MCN机构:数量不断增加,发展迈入成熟期。

4)KOL:对消费者的消费引导能力增强,市场关注度提升。

策略玩法:例如社交平台、在线视频平台、短视频平台、电商平台等不同类型的新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势,因而根据所制定的营销策略特征,来挑选出对应的各类型平台融合各平台优势以强化营销实现效果,将成为新媒体营销的发展方向

一、中国新媒体营销环境扫描

01.新媒体营销产业链角色方总览

02.新媒体营销获得广告主关注与预算投入

广告主的关注点和营销预算将继续向新媒体营销倾斜

据2020年6月对广告主的调研数据来看,广告主在未来一年间将增加营销预算的广告类型主要有内容营销(KOL推广等)、电商广告和信息流广告,而以KOL为主体开展的新媒体营销模式也主要包含在以上三类广告形式中。

同时,主要依靠KOL开展的直播营销、短视频营销、社交媒体营销等新媒体营销模式则是当前广告主们最关注的方向,其中,KOL参与度相对最高的直播营销和短视频营销分别以52.8%51.7%的选择率成为半数以上广告主最关注的核心营销模式,在未来,KOL和新媒体营销也将成为广告主越来越重要的营销预算投入对象。

03.各行业广告主对新媒体平台的投入变化

新媒体营销投入的行业集中度较高

根据监测数据显示,在2019年至2020年第一季度间,每个季度中约70%选择新媒体平台开展营销投放的广告主,其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等领域,行业投放集中度高。

而欧莱雅集团、雅诗兰黛等美妆领域企业,阿里、京东等网服领域企业,以及华为、美的等3C/IT/电子领域企业,对新媒体营销有着较高的投入,从需求端推动新媒体营销的发展。

04.各行业广告主积极开展新媒体营销活动

新媒体营销已成为广告主实现多元品效推广目的的主要形式