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从0到1,如何构建ToB市场运营体系?(下)

发布时间:2020-08-24 09:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

如今,ToB在市场营销方面发挥的作用越来越大,在上篇文章如何从0到1构建ToB市场运营体系?(上)主要说到广告体系的搭建,本文作者接着聊一聊关于ToB市场运营的渠道运营。

4. 渠道运营体系

这里我只说一点,不是所有的ToB产品都适合做渠道分销的。

一般来说,非标产品,相对低频,复杂度高,价格不透明,产品关联性较强的可能适合直销。而分销模式则适合相对高频,标准品,复杂度低,利润空间大的产品。

当然也不能一概而论,云厂商的分销商、系统集成商和解决方案提供商资源和服务能力不同,就能够针对不同层次的产品进行分销。

本来想多写一点东西,但是有大佬的珠玉在前,就不献丑了。

第三层:底层建设

基础内容建设和工具建设都是为了对市场、对客户、对外部资源所搭建的体系,底层建设则是为了让上述各种模块体系在公司内部高效运作和有效使用的底层逻辑体系。

1. 线索培育体系建设

一提到线索培育就不得不提,销售部门和营销部门之间的争执。

销售部门:“你们这线索量不够啊,质量还差。”

营销部门:“我们线索量很多了好么,明明是你们的跟进策略有问题!”

之所以出现这种情况,多数是因为公司内部没有做好线索培育体系建设,销售部门和营销部门没有达成共识,而更多数的情况是销售部门急于索要新的线索,而营销部门又把线索给的太早,没有经过筛选和培育就给到销售部门。

所以,一个被大家所认同的线索培育体系就成了一件随着业务发展而必须要做的事儿。

虽然之前也有聊过关于线索这件事儿,但还是再简单聊一下吧。

1.1 定义线索

销售和营销部门的争议点之一,线索质量,如果双方对线索的认知没有达成共识统一,就很容易产生问题,因为预期不同。

销售同学期待营销同学提供的线索能够快速成单,帮助销售同学提升业绩,他们甚至希望一两次的沟通就能确定需求,然后再快速跟进,而实际上很大比例的线索并不能满足这样的期待。

营销同学同样也希望线索可以快速转化,并以此证明自己的工作是有价值的,当然如果公司有相关的激励政策,营销同学同样也会更加期待,而当销售同学没有很快跟进出需求,或者在跟进一次以后就马上放弃,就会让营销同学出现销售跟进策略有问题的想法。

长此以往,两个部门间的信任链条就会越来越脆弱,销售线索的转化率自然也会越来越低。

而解决这样问题的第一步,就要定义销售线索。——之前聊过的内容。

从客户看到我们的广告开始,如果广告内容引起了他的兴趣,留下了信息,我们认为这就是一条标准的市场线索,然后市场同学开始对这条线索进行评估和打标签,尤其是针对重点客户,我们要从多维度来定义客户;

如企业规模、产品、行业、有无产品或服务机会等,这时这条线索变成了市场认可线索,之后再由销售同学跟进,确认确实存在相应需求,就变成了销售认可线索;

如果最终确认了近期有相应的采购计划,线索就会转变为商机,销售同学就会主动开展接下来的跟进工作;但是如果没有转变成商机,销售同学只能继续培养,但也可能就会因为各种原因停止相关动作,导致线索沉没流失。

这些线索的定义可不应该是营销部门拍脑袋定下来的内容,而是应该拉上销售部门的负责人和销售同学一起共识出来的。

比如:市场认可线索是什么样的、我们定义的维度都有什么,这样的定义一定是基于企业的客户画像来判定的;这个画像在初期其实可以通过销售同学自己的判断标准先进行定义,他们的目标客户是什么样的、他们如何判断客户有没有机会成单的维度有哪些,都可以讨论参考,然后来进行定义。

这个过程其实就是先判断出,“好”线索和“坏”线索的样子,并以此为依据减少“坏”线索的流转,提高销售效率。