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B2B用户画像搭建技巧!

发布时间:2020-08-29 14:02   浏览次数:次   作者:道哥seo

分享一个B2B用户画像的做法。网上流传的资料大多是B2C相关的,导致在B2B企业的同学很困惑:”老师,说是RFM模型,可我们的客户都是n久没有一张单,一张订单几百万,怎么个RFM法呢?“是滴,有这种困惑,就初步领略到了B2B业务的蛋疼之处。开局一首诗,大家体会下B2B各种无奈。

越是大企业流程越长,越是大额采购牵扯的利益越多,越是技术型采购可以操作的空间越大。各种骚套路如下图:

在B2C里,电商为了诱惑大家买个几十块的东西,都会送个礼品,派个优惠券;B2B里为了诱惑客户下几百万上千万的订单,手段更是五花八门,无所不用其极。

各种明争暗斗,写本《采购部主任》或者《投标攻略》的书都够了。所以才有了开头的各种吐槽。我还跟那些做B2C企业项目的同事开玩笑:B2C业务的精准营销、个性推荐,最多是把地毯式轰炸换成火力覆盖。最后想打动用户,往往“代码千行,不如优惠券一张”,只要给点优惠用户就能来。做B2B的精准营销,则是靠各个身怀绝技,神通广大的销售。人家能精准到领导的裤裆下三寸。

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之所以会这样,是B2B业务本身特点所决定的。(如下图)

回答里举的例子,都是软件定制开发的采购,流程会特别复杂。一般商品采购会稍微短一些,但复杂度也远远超过普通B2C业务。企业采购要按流程走,有流程就有各种规矩。

用户在京东买东西,不去淘宝买,可能淘宝砸一个优惠券人就回来了。但一旦乙方在甲方失去联系,甚至被打入采购黑名单,以后就永远失去了每年数以百万计的生意,就是这么残酷。丢失一个老客户惨过开发10个新客户,在B2B领域更成立。

所以,B2B企业会更需要做用户画像:一则为建立清晰的用户联系,把客户控制权从一线销售手里夺回来。二则,为了清楚掌握客户特征,识别用户需求,及时跟进服务。与B2C用户画像一样,B2B用户画像也可以分为用户名称,基本特征,消费行为,互动行为等维度,但要考察的内容完全不同(如下图)。

单纯看用户画像的维度,相似之处很多,但有着两个本质区别:个人VS组织,个人需求VS经营效果。

有些同学会想:需要哪些字段已经列好了,下边就和B2C用户画像一样,采集数据—打标签—做关联分析—做推荐算法,走起。对不对?大错特错!对B2B用户画像而言,列出需求字段只是万里长征第一步,真正的挑战从这里开始。

第一关:销售队伍管理