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裂变、分销详解4大用户增长模式

发布时间:2020-09-03 14:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

为了应对竞争日渐激烈的在线教育市场,前端获客变得更加重要,虽然在线教育增长的核心是保证正价产品的高留存,但这是保命的底线,如何在流量端投入更多精力来实现可持续的增长才是关键。

有一种增长手段或许帮助在线教育企业实现这一目的,那就是转介绍。

独孤菌非常喜欢观察在线教育主流玩家们的获客法门,更是拆解了10多家教育公司的转介绍引流体系,就是希望找到自增长的核心规律。

接下来,独孤菌会用一系列文章,来为大家深度剖析转介绍的本质逻辑和运营方法,希望能给在线教育从业者们一丝启发。

本文是第一篇,就先从转介绍的定义说起。

01、什么是转介绍

遇事要问为什么,但要先问是什么,我们必须首先清楚地知道什么是转介绍。

对于转介绍的定义,历来众说纷纭,但业内还是有共识的,那就是「老用户带新用户」,这可以说是一种很通俗的说法。

但是,什么是老用户?什么是新用户?这两个关键概念没有界定清楚,讨论转介绍的本质就没有意义。

1、什么是老用户?

所谓老用户,一定是和在线教育机构有粘性的,即有较高的信任度,一般人的理解会是核心付费产品的使用者,比如长期班学员。

其实,老用户有一定的界定标准,可以用产品和流程进行区分,而且,针对不同程度的老用户所设计的转介绍策略是不同的。

举个例子,VIPKID的核心转介绍活动大多是针对主修课的付费学员,只有这些人才能参加它的邀请推荐活动并获得奖励,但为了扩大拉新范围,VIPKID也设计了一些低价课、拼团课、家庭教育讲座等来满足需要,主要针对对象就是报名这些课程但未报主修课的用户。

2、什么是新用户?

想要定义新用户,要看使用转介绍的场景和媒介。

可以是注册用户,可以是体验课用户,可以是流量产品使用者,也可以是核心产品的付费用户。在大多数情况下,新用户主要指注册用户和体验课用户。

还以VIPKID为例,其最基础的转介绍活动,都是以新注册用户为主要对象,老用户只要成功邀请新用户注册并约课,就可以获得课时奖励,这样做的目的是减少老用户的邀新难度,同时课时奖励还能作为留存老用户的抓手,一举两得。

所以,究竟什么才是转介绍?

笔者认为,能发动老用户(付费用户为主)带来新用户(体验用户为主)的增长方式就可以被称为转介绍或者老带新。

实际上,转介绍的本质就是一种用户运营策略,重点是维护老用户尤其是核心付费用户,发动它们展开产品化与规模化的分享或邀请动作,同时借助营销和销售,完成新用户的转化。

清楚了转介绍的定义,接下来就梳理一下转介绍和另一个概念的区别,那就是裂变。

02、裂变与转介绍的区别

我身边的很多人认为,裂变也是老带新,甚至直接把其与转介绍画等号,乍一看似乎没毛病,实际上并非如此。

其实,裂变是一个比转介绍范围更大的概念,只要一个人可以带来另一个人完成相同甚至更深入的动作,就可以称作裂变,也就是说,裂变双方可以是该产品任意投入程度的用户。

比如任务宝形式的裂变,对双方的要求仅仅是关注公众号,而转介绍的定义则要求一边是付费使用者,另一边是产品体验者或者付费使用者。

刚才的描述实际是对裂变的广义定义,从这个角度讲,转介绍属于裂变,转介绍与裂变是被包含与包含的关系。但就现实情况而言,裂变往往是狭义的,简单来说是「流量带流量」。

绝大多数裂变都存在这样3个特点:高频率、需求驱动、体验差。

高频率指裂变持续的时间很短,一般一场裂变活动的周期是2到3天,偶尔5天,最长一周,非常快,薅一波流量就停止。

需求驱动是说从用户不同程度的需求和痛点发起裂变活动,这是裂变高频的主要原因,只有足够的需求才能支撑足够的裂变活动。

体验差则表示裂变往往很粗暴,需要不断提醒用户分享、邀请,并且会借助文案、视觉、互动、排行榜等手段不断打扰对方,只为提升分享率。