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教育产品的用户增长实战分析!

发布时间:2020-09-17 20:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

本文作者从增长黑客的相关概念出发,结合自身项目案例,与大家分享了为产品增加转化的策略,并分别展开了梳理分析,供大家一同参考和学习。

前言

增长黑客(Growth Haker)已经不是个陌生的词汇,最初定义是“一群以数据驱动营销、以市场指导产品方向,通过技术化手段贯彻增长目标的人”,核心是依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。

随着国内增长黑客发展,它也代表一种“以最快方法、最低成本、最高效手段实现用户获取、留存大量增长,最终增加收入”的运营方式。但直到现在,大家耳熟能详的更多还是流量增长,比如:

Airbnb巧用API让房主一键将租房信息分享到已有成熟用户群的Craiglist上,基本零成本获得了大量用户;

Instagram通过数据分析指导,对复杂的APP删繁就简,砍掉其他功能,只留下照片、评论、点赞功能,并增加了滤镜,仅上线一天就增长了20倍的用户;

脉脉(国内职场社交软件)会获取用户通讯录,并给他的朋友发送短信,如“张小凡评价你非常负责,赶快来脉脉看下更多人对你的评价”,吸(pian)引(dao)了很多人下载包括我,虽然这样有点不道德。

诸如此类案例不胜枚举,但更多都是应用于流量增长方面,而增长黑客是个AARRR全方位增长过程。随着互联网进入下半场,留存和变现能力愈加凸显,所以我今天将通过一个两年前做过的案例,教你如何进行第四个R(Revenue)的增长

01 绘制关键转化路径

首先你要绘制出用户从打开你的产品,到最后达成购买的主要路径,并通过数据分析找出其中的一条关键路径先开始提升转化。这就要求你:

熟悉业务-对成交订单的来源渠道有个明确的认识,比如自然转化、运营活动转化、销售转化、渠道商转化等;

熟悉产品-无论何种渠道,最终绝大部分都是落实到产品中完成最后支付,但无论哪种转化方式,可能都会有不同路径,所以要非常熟悉产品;

熟悉数据-如果团队内没有专门的数据分析师的话,你还得对所需数据的埋点、获取、清洗、分析等都有一定了解。

话不多少,上硬(shi)菜(li),作者公司产品里有一项很重要的业务线是网校,由于客单价不低,所以推出1元试听体验,可先体验后购买。基于网校核心特色就是两队分组PK答题,所以体验课也需要先报名凑够班级学员,然后在同一个时间一起上课,最后主动完成购买或者CC(课程顾问)介入下完成购买。

从购买成交学员分析来看,付费用户主要来自于自然转化和CC转化行为路径上主要是产详页直接购买和试听体验后购买,故绘制其中关键路线图如下。

02 产详页优化及缩短路径

结合关键路径,为了提升购买量,我主要从产详页优化、缩短核心路径和提升各步骤转化率三部分进行。

STEP1:产详页优化

由于两个路径都必须经过产详页,所以优先对产详页框架层进行了重构:

信息分层,减少单纯的平级信息罗列;

去掉无用的课程封面,将点击率较高的介绍视频上移;

增加核心服务内容说明。

最终数据取得了提升但不明显,本质上只是对信息进行了重新排列,信息获取和视觉体验更好,但并没有解决用户的核心需求

STEP2:缩短试听路径

① 问题及策略