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活动运营避坑指南!

发布时间:2020-09-20 20:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

在举行一个活动时,往往会遇到活动失败或者达不到预期效果的情况。与其垂头丧气,不如总结活动失败因素,争取下一次活动的成功。本文总结了一些常见的因素,分享给你,踩过的坑就不要再踩了。

进入正题之前,先聊聊这么有趣的一个现象:

淘宝刚兴起那会儿,商家福利活动一上线,大家奔走相告,商品基本上是遭遇秒光;

现在的直播带货,顶级主播带货销售额也能达到分分钟上亿;

但我们自己做活动,要么成功偶然,不可复制,要么门可罗雀,不尽人意。

有人会说,那是时代风口红利,平台流量加持,底层逻辑还是低价。其实,电商刚兴起的时候,用户购买渠道极度匮乏(且物品价格浮动大),而淘宝购买的便捷且低价,则迅速占领了用户心智,促成用户快速决策,形成口碑传播。

还是上述案例,从单个用户链路来看,用户是否会发生购买,大致符合这种路径关系:

通俗来说,就是用户知道了这个活动,并且快速理解、权衡后,产生决策行为。所以,每一步路径都会对单个用户购买行为产生影响。

例如商家的活动未有效传达给用户(触达);在用户看来,这个活动规则模糊不清,直接影响用户认知;形成认知后,和我关联性不强,或者太费劲(成本/收益比低、需求不匹配),导致直接放弃(决策)等等都是活动转化率低下的原因。

如果作为一个活动操盘者,照葫芦画瓢,然后以资源不到位,奖励不到位,人手执行不到位来总结失败,其实是更失败的。

我大概梳理了一下转化因素,大概分了以下几类:

一、触达率影响因素

投放渠道:渠道用户和活动目标受众的匹配度如何,用户分析;

投放时间:不同渠道,主流用户接受信息高峰期在什么时候,用户习惯;

投放形式:该渠道,用户对接受信息形式的集中嗜好(例如不喜欢看图文),用户习惯。

比如,很多微商喜欢在早上发朋友圈,多图少字,其实都是符合微商群体受众习惯。(三四线用户为主);而在高消费的游戏大R用户群里面前,小福利活动也难起到作用。

二、认知影响因素

活动规则:太复杂容易,容易导致用户无法产生完整认知,搞不懂如何参与,群体差异性;

活动类型:烂大街的活动,肉少坑多,曾经被坑多次,负面情绪高;

设计、包装:不同的用户类型,视觉、情感需求不同。例如上层,高客单用户,你就不能用土、大、空的玩法包装;爱好薅羊毛的用户,直击利益,重点突出,别整花里胡哨。

三、驱动、决策影响因素 1. 权衡决策

1)需求匹配度

匹配度越高,越容易引起用户注意。例如福利拉新向(或传播向)活动,面向家庭主妇,送生活用品可能会更合适;面向游戏玩家,送珍稀游戏道具和稀有周边会更合适;当然,合适的RMB更合适。

2)成本/收益比

成本/收益比越低,用户参与阻力更低。我们看到大部分的活动,都会有详细的指引流程,其实也是在减少用户参与成本。(核心还是优化参与路径,一步到位的事,就不要三步)

还有像客服在咨询回访的时候,习惯提到只需打扰用户1分钟,也是为了降低用户的执行成本。这些都是我们在策划活动当中的一些小技巧。