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详解拼多多游戏化运营内核!

发布时间:2020-09-21 14:00   浏览次数:次   作者:道哥seo

地摊经济突然一夜之间爆红,最早将“地摊”搬上互联网的公司也正迎来自己的高光时刻。

5月13日,截至美国东部时间周二收盘,拼多多市值超过京东,一举成为国内互联网第四大公司。

5月22日,拼多多发布2020年第一季度财报。财报显示,截至2020年3月31日的前12个月内,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿,单季度劲增4290万,继续保持用户的高速增长势头,与2019年同期相比,活跃买家数增加了1.85亿。

中概股排队回港上市的大背景下,甚至传出拼多多要二次上市的消息。拼多多的回复土豪气十足:公司现金流健康,截至目前的资金储备和收入增速足以让“百亿补贴”持续多年,所以暂无任何二次上市计划。

产品战略专家梁宁有一篇流传甚广的文章《拼多多为什么崛起》,她引用陈年的话,认为“最真实的消费改变就来自地摊货”。地摊货没有品牌,所以没有品牌溢价,用户要的东西就是这个货本身。

从用户体验的角度来看,这样的东西跟商场里让人一进去感到很贵的品牌完全不一样,地摊货完全不会让人产生自卑感,而会让用户有优越感。

所以她认为,拼多多是把解决了“低端供应链与低消人群如何安放”的难题,通过互联网,释放了大众对地摊货的需求。

这和拼多多创始人黄峥自己的地位可能有些不同,他认为拼多多的核心竞争力,是“让购物具有游戏化的快感”,“许多人将拼多多单纯的理解为社交电商和便宜,是对拼多多商业模式的深刻误解。

一切都是围绕人的逻辑出发,按照人去匹配商品,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西,并且买得开心,打造永不落幕的购物嘉年华,这就是拼多多的密码。”

对于电商游戏化的概念,多数产品人会理解为 “加入有奖签到功能,“加几个小游戏”,“加一个排行榜”的层面。但拼多多的游戏化,是基于对用户心理的深入洞察,否则它也难以在淘宝和京东的夹击中,杀出一条血路。

跳出抽象的概念,回归到产品本身,我们可以借用“八角行为分析法”,来拆解拼多多的游戏内核。

八角行为分析法来自《游戏化实战》一书,作者Yu-kai Chou认为:“每一款成功游戏都受到核心驱动力的支撑,这种驱动力会影响我们的决策和行为。不同游戏技巧的驱动方式各不相同,有的是通过鼓舞和授权,有的是通过操纵和痴迷。如果没有核心驱动力,就不会有动机,更不会有行为发生。”

基于此观点,他将用户的心理量化总结为8种核心驱动力,并创建出游戏化设计框架——八角行为分析法,此方法从心理角度对一个游戏化产品进行设计和评测。

接下来,我们将用这种方法对拼多多每一个模块的游戏化内核进行拆解。

(盒饭财经制图)

如上图所示,拼多多八大驱动力大部分都有亮眼表现,接下来,我们对此模型的每个维度进行详细分析。

01 核心驱动力:史诗意义与使命感

“史诗意义与使命感这一核心驱动力是指玩家认为自己做的事情,其意义比事情本身更重要,所以人们自愿投入大量时间和精力。”

爱心扶贫

任何一个大的电商平台都会推出自己的公益项目,包括阿里和京东,“扶贫模式”也成为了头部商家的标配。商家这么做的原因不难理解,类似的答案也能在知乎找到,“如果一个平台会在你的购物资金中拿出部分来做公益,商品价格和其他平台差不多,你会在上面购买吗?”大部分的回答是肯定的。

以拼多多为例,它强调的一个故事是“我们花费9.9买一箱水果,不仅能够满足高性价比的追求,还能帮助那些滞销的农民解决销路”,从商家的角度而言,消费者在参与公益的过程中感受到荣誉感与使命感,会成为他们消费动机。