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新媒体运营的底层逻辑

发布时间:2020-09-25 09:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

由于短视频、直播的火热,最近圈子内不少人对于“古典自媒体”这一新概念发表了一些看法。所谓“古典新媒体”大致就是指自媒体中不做短视频、甚至是直播的一群人,其中不乏各个领域的大v。

正巧本文作者早在几个月前也曾被一位设计总监调侃称之为“传统新媒体”、也遇到过完全没有做过线上的传统化妆品行业老板一来就说“别说微信,微信已死,未来只有直播和短视频”。

在一些本身并不在新媒体领域深耕的外行人来说,更容易以表面的热闹来简单定好坏对错。

本文不反讽争辩,也不争论图文与视频谁更好,只是试着从新媒体本质与营销增长的关系出发来为大家分享一些思路。

01 理解新媒体本身 从单向传播走向闭环营销

大家都知道,最早的传统媒体如电视、报纸、广播、户外广告等,都有一个特点,就是“单向传播”——不管你听不听得到,反正我说了。

你在报纸上投了一个新品的广告,很难说这个产品的增长就是这个报纸上来的,也有可能是新店推广,甚至是自然增长,你投不投都有这个增长的量。但正因为如此,很多商家不得已加大广告的投放,对消费者进行轰炸。

以前大家也就是看看电视听听广播看看报纸,没有其他太多可以获得信息的方式的渠道,你轰炸的多了,那么大家就更容易记住你而不是你的竞品。这也导致广告投放成本非常高。

单向传播的特点,就注定了在传统媒体上面投广告有两个缺点:

无法与消费者互动

无法获得准确效果数据测算投入产出比

我们无法接受消费者的反馈,在这个特定渠道所触及的人群,他们对这个产品是否有兴趣?是否喜欢该广告创意?有没有其他诉求?

当然这不能说是传统媒体就多么不好不好,这本身就受限于科技发展的原因,过去大数据无法做得更全更精细,也不像现在移动互联网的过分发达——一方面手机触点让广告变得可监测、可控;另一方面也能在广告素材(无论是硬广还是软文)内设置跳转路径进一步转化,线上线下也能通过特定带参数的二维码来监测不同渠道的效果。

因此传统媒体在营销推广方面更多的担任的角色相对单一和固定,就是“传播者”——广告广告,广而告之,也就是它们能够起到的作用,更多的是在前端的曝光上。至于消费者是否听到了,是否想了解,是否想购买,那不是大多数传统媒体可以跟商家保证和管控的。

但是新媒体不一样。新媒体出现的时候,网络已经从pc端发展到了移动端,无论是早期可以在网页端留言的bbs、网站还是后来随着移动端发展起来的微博、微信,传播出去的东西可以通过用户本身的反馈,或者是数据的反映来判定投放的内容本身是否是好的、投放的方式是否是对的。

于是新媒体的高互动性、数据可监测、成本低的特点让新媒体营销价值更高,原来花几十万几百万投的地铁广告,现在可以拿一部分出来多投几个大v,对于商家来说性价比似乎还挺ok。

高互动性:高互动性的好处,不仅仅是让原先看起来冰冷的品牌变得更接地气,更重要的是可以从中收获用户的反馈评价、可以在互动中进行进一步的营销引导,比如用户看到你发了个新品,她很感兴趣,有点疑惑,留言问你怎么购买?有没有优惠?自己是具体怎么怎么样的情况能不能用?这些无论是品牌还是kol都可以直接去一步一步回答和引导,而这个过程是公开的,其网络上其他用户也能看到,这就有可能带来更多的直接或者间接成交。

数据可监测:业内虽然一直都在诟病很多大v数据有水分,刷数据的新闻也层出不穷。但这个问题其实除了在选择投放渠道之前需要做一定的风控和评估以外,还可以通过考核维度的科学设置来进行规避,不光看曝光数据,更看实际的落地页转化率、购买率等。

成本低:互联网传播效果更快更轻,爆炸式裂变、病毒营销等在人力渠道等整体成本上降下来,最后投放的成本自然就能够下来了。

玩法更多了,成交的链路也从以前的传统媒体投放-线下成交,变成了线上传播直接成交(或者是引导至线下门店成交,但仍然是可监测的),那么整个新媒体运营的营销链路和闭环就可以形成,并且以供后续营销动作不断优化、精细运营。

新媒体的营销闭环链路,有4个特点:

有起点、有终点;

走得通、走得顺;

可演化出多个支点链路;

可重复可复制。

1)有起点、有终点

我们可以以此自检,目前你们做的新媒体运营,无论是做两位一抖还是做直播,是否做到了有起点有终点?