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美团、完美日记等用户增长的底层逻辑!

发布时间:2020-09-28 20:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

本文作者将会从增长认知的层面,通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例,解析不同阶段的产品,其增长背后的底层逻辑。

运营人的苦逼,都是从增长开始的。往往很多时候,我们都是为了增长而营销,而忽略了一些增长的底层逻辑,所以大多时候都是在做无用功。

你看到某家产品刷屏了,你以为可以照搬做法,最后发现效果远低于预期,于是你会去复盘哪些地方做得不够好,但或许这种玩法不适合你们现状,从根本上来说,你选择错了增长的方法。

所以,今天我将会从增长认知的层面,通过美团、完美日记、瑞幸咖啡等案例,解析不同阶段的产品,其增长背后的底层逻辑。

一、从CGO到CMO:营销驱动增长

2017年3月,可口可乐取消全球首席营销官,设立首席增长官(CGO)。当时担任CGO的Francisco Crespo,提出一个关于增长的观点:科学增长的途径,包括用“高质量领导力”来建立品牌组合,而最终达到的结果就是:利润率高于竞争对手。

结果在2019年12月,可口可乐重新设立全球首席营销官(CMO)。

从CMO到CGO,再回到CMO,从业务的尺度去看增长,我们会发现Marketing的方式没有改变,增长的核心逻辑也没有改变,增长的本质也同样没有变化:

针对存量市场,可口可乐坚持Marketing & campaign 的路线,重视促销手段,控制广告投放成本,即可看到增长的效果;

针对增量市场,可口可乐做加法,例如推出新产品、通过包装创新等方式来为新的场合或价格点拓展包装解决方案,最终形成更丰富的产品线,实现增长的目标。

现代营销学之父,菲利普.科特勒曾多次提到,营销是驱动企业增长的法则。毫无疑问,可口可乐的案例充分印证了这点。

但是,凡事必有道理,道理必有假设,营销驱动企业增长的方法,是否都适合你所在的企业呢?在不同成长阶段的企业里,营销驱动增长的方法会有哪些差异呢?

接下来,我们将从增长本质开始剖析。

二、增长本质的剖析 1. 从增长的类型认识本质

大家都在聊的增长,从数学公式去看,增长就是一个单位时间的变量,而且往往我们认为这个变量是指增加(但其实也可以指减少,例如成本减少、流失减少等)。

但是,如果我们从产生变量的速度去看增长,那么增长就有快慢之分,因此增长可以分为两大类型:指数级增长、线性增长。

显然,指数级增长是快速增长的代表,常见于互联网公司,通过着无形的服务来服务无限的用户。例如:美团,在整个发展历程中不断推出新业务,通过团购、外卖、酒店、电影、买菜等服务来满足用户的需求,在这个过程中用户是低成本迁移的,边际成本可认为是趋向于零,美团提供的用户价值最大化, 在持续延伸服务内容,从而实现了源源不断的增长。

毫无疑问,线性增长是增长相对慢的类型,常见于传统企业,产品和服务交付都依赖线下,渠道和时间为制约因素,所以我们也不难理解传统企业为什么要转型升级,希望借助数据和技术的双重驱动带来增长。例如新零售,对传统零售业的冲击在于,经营数据化了,能更好提供商业决策依据;业务在线化了,能有力提升交易效率。

综合上述,指数级增长是更理想的增长,本质是无形服务与无限用户的连接,实现边际成本趋向于零的过程。

2. 从企业增长的阶段认识本质

在企业增长的过程中,增长通常被划分为几个阶段:0-1、1-10、10-100 。

(1)0-1阶段

这个阶段就是常说的PMF-验证阶段,要找到产品与市场的匹配点,找到用户的啊哈时刻。其中,验证的方法就是常常被提到的MVP(最小化可行性产品),验证标准比较简单粗暴,那就是用户主动来,用户增长快,用户愿付费。

这与菲利普.科特勒提到的观点“增长的本质是用户需求”不谋而合, 0-1阶段企业增长的本质就是需求被验证,被满足。

(2)1-10阶段