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互联网产品变现:在线广告的交易模式与计费方式

发布时间:2020-10-07 09:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

本篇内容将会从基础的典型交易模式/计费方式/展现形式,帮大家在脑中建立计算广告的体系轮廓。

一、计算广告的 4 种典型交易模式

在互联网广告行业内 IAB(The interactive Advertising Bureau,美国互动广告局)是一个制定标准的组织,它的成员遍布世界各地,很多都是全球型企业,如迪士尼、Google等;

iab.com

在程序化广告方面,IAB 给出了以下在线广告典型模式指导:

在上一篇内容中讲到的各种上下游在线广告相关公司,都基本围绕以上几种交易模式进行交易:

1. 程序化合约(PDB)

1) 保证库存量级的同时,双方也约定好固定时间/位置/价格,由此广告主独占,双方事先达成约定完成后,由广告平台技术方完成不同流量的不同展示工作即可;

2) 由于保证量级,所以一般媒体方会优先此方式的量级合作,多见大范围整块售卖,议价能力好,适用于财力雄厚的品牌大规模曝光;

3) 受到排期广告的排期率或填充率影响,媒体每次给到一波固定流量时,DSP(需求方平台)要按照事先约定好的比例挑选或退回流量;

2. 优先交易(PD)

1) 不保证量级,但是依旧提前约好时间/价格/位置,由此广告主独占,事先达成交易后才开始进行广告曝光;

2) 此方式价格低于第一种 PDB ,但是质量要好于下面两种,一般是 PDB 后剩余的流量,可以再次小块整体售卖的情况,可以完成部分大中小的品牌方曝光需求;

3) 每次给到一波不固定流量时,PD 模式支持自由退量,可以保证只对需要的流量完成曝光;

3. 私有交易(PA)

1) 不保证量级,采取 RTB(实时竞价交易)模式,媒体流量到来后会让各个受邀而来的优质广告主进行实时竞价,价高者得到曝光,广告位/时间 并非某个广告主独占;

2)PA 的流量一般是上面两种分配后仍剩余的量,但是并不代表不优质,采用精准投放的 RTB(实时竞价交易)仍旧可以拿到很好的效果,且流量价格低于上方两种模式;

3) 每次给到一波不固定流量时,PA 模式支持自由退量 ;

4. 公开竞价(OA)

1) 不保证量级,采取 RTB(实时竞价交易)模式,媒体流量到来后会让所有广告主进行实时竞价,价高者得到曝光,广告位/时间 并非某个广告主独占;

2)OA 同 PA 一样,流量一般是上面两种分配后仍剩余的量,但是并不代表不优质,采用精准投放的RTB(实时竞价交易)仍旧可以拿到很好的效果,且流量价格低于上方两种模式;

3)每次给到一波不固定流量时,OA 模式支持自由退量 ;

由于国内翻译参差不齐,且很多地区乱用缩写,造成目前市场有些地方指代混乱。如 PMP 在表中指的是 PMP MarketPlace (即PA),但也有人将除了 OA 的都统称为 PMP,也有人将 PA、PD 合在一起称为PMP(因为PDB不涉及交易),OA 也有人用RTB来直接代替。

所以在真正沟通交流时要注意核对双方交流的概念是否统一,避免造成不必要的损失。

二、计算广告计费方式

广告投放主要是为展示(曝光)和转化,结合上面四种模式,使用得比较多的为 CPM、CPC、CPT 和 CPA 几种: