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阿里活动运营5要素及玩法!

发布时间:2020-10-07 20:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

阿里运营工种我几乎都做过,其中做得最久的就是活动运营了。我是双12那天入职淘宝的,那天虽然没做什么事,但跟着同事一起熬夜到零点,见证销售额破里程碑时整栋楼的欢呼雀跃,感受着大家的紧张与兴奋,真有种血脉偾张的快感。后面迎接我的就是各种应接不暇的活动,新人在其中成长很快。但也有迷茫,比如——

一、为什么电商平台酷爱做活动?

刚开始还挺有新鲜感的,但渐渐感到活动太频繁,但形式变化又不大,就有些厌倦了。我在飞猪旅行做活动的频率是一周一次酒店类目自己的小活动,一月一次旅行事业部的整合活动(酒店、机票、度假、门票等一起做活动),三个月一次市场部牵头的大促(如暑促、国庆、新年、双11等),形式以降价、打折、送权益等利益点拉动销售额为主,少数的是好玩有趣新奇的传播性的品牌活动。

做活动运营的第一年里,我特别不能理解的事儿就是——为什么电商平台酷爱做活动?在当时看来大部分活动换汤不换药,商品还是那些商品,商家还是那些商家,一会上这个活动,一会上那个活动,无非主题不一样,打折的噱头不一样,真的能打中消费者的心吗?

还有一个迷茫是,活动期间的峰值往往是压抑了预热期时的购买力和透支了活动后的购买力,人为形成的一个交易高峰,这个峰值前后的值往往都低于不做活动时店铺的平均销售额,每次活动还要耗费商家很多的精力,活动对商家真的帮助大吗?后来慢慢理解了一些活动对于平台方、商家、消费者的意义:

对平台来说,做活动是对全团队的一次练兵,也是对团队士气的鼓舞与提振,阿里尤其坚信这一点。很多问题平时没有大流量灌入时是暴露不出来的,这些问题包括系统稳定的问题、产品体验的问题、商家配合的问题、运营效率的问题。尤其对于运营来说,活动中处于高度紧张的状态下,对于流程的把握、细节的把握、危机事件的处理,是非常考验及锻炼人的。

新人一般跟几次活动,提升就会很大。当然,做活动对于平台还有提升用户活跃度、增加销售额、提振品牌影响力等其他好处,但对于阿里这样的成熟平台来说,对团队的一次次练兵具有更深远的意义。正是一个个的峰值,一步步推高了整体运营水准和平台体量,奠定了电商领域当之无愧的老大地位。

对消费者来说,给自己一个理由买东西已经是一种乐此不疲的情感需求。经过长久的线下实体商场的培养,用户已经有了条件反射,过节了要买东西,换季了要买东西,生日了要买东西……总之,给自己一个理由买东西已经是一种乐此不疲的情感需求。电商当仁不让地应该为这种需求提供更新鲜新奇的理由,更酷炫的商品,更超值的价格,让消费者开开心心的剁手,至于能节约多少,是否断舍离都不重要了。

看来这是三方获益的事儿。我还觉得很惊讶的是,每次你觉得不可能达到的活动目标,在你尽全力后基本都能达到,而且下一次还会超越这次,感觉团队和自己都在撕裂的成长,那种感觉奇妙而神奇,非常有成就感。

二、活动运营这个岗位是如何定义及它又有什么能力的要求呢?

活动运营是指针对不同性质、不同目的的活动进行的运营,包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”,活动运营更具引爆性,短期提升某个指标。

不同性质通常指:转化导向还是传播导向,在阿里还有种通俗说法,你这活动是卖货的还是做调性的?

不同目的包含:提升交易额;提升新用户量;提升日活;提升UGC量;提升客单价;提升品牌好感度等等。

有各自侧重的,但也有很多共同点。有差异的是前者偏线上活动,后者则是线上线下结合的,前者主要对销量和转化率负责,后者主要对用户增长负责。

结合其他公司的活动运营能力要求,我们可以提取关键词:创意、策划、整合资源、数据分析、沟通能力、抗压能力。淘宝、天猫及上面提到的小红书、摩拜单车是属于自有流量大的公司,活动靠现有用户和自媒体传播就能玩起来。但初创公司,做活动运营除了上述能力,还会要求有引流能力,不花钱或少花钱的引流方式通常都是在社交媒体上完成。

每个活动都有第一优先级的目的。