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3个步骤,拆解活动运营!

发布时间:2020-10-10 09:00   浏览次数:次   作者:道哥seo

很多时候,当我们举办一场营销活动或者开展新模式时,都喜欢借鉴一些行业内已经成功的模式。学习别人已经成功或者失败的经验固然是件好事,但是如果错误理解了别人成功或者失败的核心要素,并且应用于自己的项目中,你可能会遭受更大的失败。

道理虽然简单,但是很多人在实际运用中都会时不时掉到这个坑里面,“你”可能也不例外。不信咱们试试?

你知道背水一战的含义吗?上过九年义务教育的广大中国青年都会脱口而出:面对远胜自己多倍兵力(或者实力远远超过自己)的敌方时,给自己不留后路,拼死一战,发挥自己最大的潜力战胜对方。

如果你也是这么认为的,并且认为这个策略无懈可击,那么请接着往下看。在背水一战的这个案例里面,三国时期的魏将于禁也是想效仿当年韩信“背水一战”,于是他将兵马沿着河岸一字排开,与蜀军对决,结果呢?数万大军被杀的全军覆没,于禁自己也丢了性命。曹操听了这个消息,也是勃然大怒,大骂于禁是知其然,但是不知其所以然。

那么于禁到底是犯了什么错误呢?

原来当年韩信选择背水一战的方式时,并不是把所有兵力都布局在河岸一侧与赵军死磕,他还另外布局了两支军队,一支部队是作为支援部队在主力与赵军主力死磕时从旁提供协助与支持,也给正在战斗的军士以积极的信号。

另外一个是在赵军大营的后面布局一只奇兵,等到双方交战正酣,赵军主力倾巢而出时,突然冒出杀进赵营,拔掉赵军的大旗然后声称赵军败了。前线的赵军听到这个消息后军心涣散,发生了大溃败。韩信就是用这个方法以两万大军战胜赵军的二十万大军。

所以说,有的时候我们面对一个貌似很熟悉的事物,以为我们已经掌握了事情的全部状态。其实,我们只是掌握了这个事情的做法或者手段,但是对于这个事情是在什么条件,基于什么背景下发生的却一无所知,以致于我们在做另外一件事情的时候,误以为和目前发生的是一件事情,可以采用同样的手段,结果做完了发现效果不理想才开始感叹:做好的都是别人家的活动,自己的活动从来都不行。

其实,一个事件的发生往往是由多个条件的影响所共同决定的。比如背景、目标人群、风险准备等,就拿上面背水一战的案例举例。

首先这个事件发生在古代,古代的战争由于通讯设备很差,所以行军打仗往往会靠“士气”,每个人都只能看到自己前后几排人的表现,所以一旦有不利于战局的消息传出,结果就会演变成各自逃命的大败局。

我们日常做项目过程中这样的场景也很多。我们自以为学习别人的经典运营案例,想要在自己负责的这个项目上进行应用,结果发现根本不知道怎么来用,或者用是用了,但是效果很差。那么我们该怎么解决这个困境呢?

要素拆解法步骤一:拆解活动或者项目到要素级

从上面的描述中想必你已经了解到,直接复用别人做的比较好的手段很难起到作用,但是如果将手段进一步拆解成要素来看在什么要素下面应该采取什么样的方式是有效的,可能会是一个学习的重要方式。

要素拆解法其实是把一件事情按照不同的要素进行划分,主要包括应用人群、应用的目的,应用的产品类型、应用的隐含条件、应用的方式、达到的效果这几个维度。

拿新世相活动来举例,如果你只是把它当成一场面向一线城市人群贩卖焦虑的爆款活动进行复制、模仿,基本上很难成功,最后只能感慨爆款内容、活动都是别人做的,为什么自己贩卖焦虑却无人问津。

但是如果应用要素拆解法我们再来分析下呢?新世相活动是面向90后人群(应用人群)为了引爆裂变分享(应用目的)而举办的内容性质(应用产品类型)的活动,通过焦虑感营造(应用方式)结果成功引起目标人群的讨论、分享传播(应用效果1),但是从订单效果来看航班管家订单提升不明显(应用效果2)。

活动的隐含条件包括:与航班管家合作分摊活动成本;活动此前可能经过无数次的内部优化测试(隐含条件)。

要素拆解法步骤二:将要素应用点与效果归因匹配

这么拆解下来以后接下来你需要做的就是进一步将要素应用点与结果匹配,找到是什么要素应用点导致的这个结果。