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电商营销方案撰写技巧!

发布时间:2020-10-25 14:02   浏览次数:次   作者:道哥seo

电商业内人都知道,现在平台方是“大甲方“,因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动,因为这些IP活动都可以给自家店铺置换到不菲的流量资源包。

这就催生了一个现象:经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案,拿去给小二PK时,总是被打回来,让这些广告公司改方案改到怀疑人生后,及时止损停止服务。这时候,有些客户会找到我们来重新包装PK方案,不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选上吧,但是经过我们来来回回跟小二沟通后产出的方案,大部分都能有一个不错的结果。

看到这,大家不免质疑:难不成我们比那些知名的大4A创意公司还牛逼?

答案当然不是。我没有丝毫要唱衰4A的意思,这些广告公司里的创意总监拉出来,随便都是拿过各种大奖的,他们的创意能力,肯定强过我们这些电商TP里的策划人员。

基于个人观察总结,我认为造成上面现象的原因主要有两个:

一个是背靠电商大环境的我们,更擅长以生意转化的思维去策划一个营销闭环,而不是一系列分散的创意传播。而作为电商营销IP活动,营销闭环才是最看重的;

另一个是以电商营销为核心业务的我们,更愿意从一次次跟电商平台小二沟通PK方案中琢磨他们的套路:他们想要的什么,并且运用到下一个客户的PK中,从而形成良性循环。

上面两个原因,前者可归于电商营销视角,后者可归于平台小二视角。

本文,我们将从这两个角度展开,系统地剖析电商营销IP活动PK的规则。各位去PK前,可以先对着做出来方案,从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的好处是,可以帮你尽量减少被小二打回来的次数,增加PK的成功率。

灵魂拷问一:你的方案是用电商营销思维策划的,还是传播思维?

1. 一个在于打造营销闭环,一个在于打造传播声量

现在很多案例都挂上了营销的名号,对行业新人来说,他们很难正确区分公关、广告、营销之间的界限,通常把各种案例都混淆为营销。在我看来,很多熟知的案例都是传播,不是营销。

相信业内人士都熟悉阿里数据银行,里面沉淀了每个品牌最重要的消费者数据资产,叫做AIPL。A代表认知度(Awareness),I代表性兴趣度(Interest),P代表购买(Purchase),L代表忠诚度(Loyalty)。

真正的营销其实是一次消费者链路的完整演绎,从站外的话题、互动到下单购买,最后沉淀为会员。而传播则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。以大家熟悉的借势营销为例,刚过去的七夕,相信很多品牌都会推出各种创意海报,吸引很多粉丝关注,但这只属于借势传播,而不是借势营销,差距就在于没有往产品上转化。具体一点就是,比如最会搞事情的杜蕾斯,假如只是推出一系列精妙的文案,这属于借势传播,但如果配合文案推出来定制礼盒,这就是借势营销。这大概也是杜蕾斯从今年开始,不再沉迷于各种跟热点的段子,而是开始调整策略从整个消费者链路开始做营销的原因吧。

2. 好的传播创意,不一定会有好的电商营销效果

好的创意当然是可遇不可求的,我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级别的案例。但事实证明,有些刷屏级的传播创意,在声量上收获了成功,却在生意上表现平平。

比如前几年持续活跃在刷屏界的百雀羚,最为大家记住的是那篇长达4.27米的微信长图,整篇图文以民国谍战为故事背景,可以说是极具可读性了,最终这篇微信推送,不负众望地收获了3000万的阅读量。但令人意想不到的是,最终销售转化率却不到0.00008(你没看错,是小数点后4个零)。以AIPL链路来说,这次传播活动在消费者兴趣读(Interest)和购买(Purchase)之间出现了明显的断档。