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淘宝、抖音、快手的流量运营逻辑!

发布时间:2020-10-30 09:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

在传统中心化电商模式下,平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心,对流量、交易数据及客户关系为强控制力。

随着电商社交化、内容化、去中心化的发展,平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降,使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。

在流量获取到转化运营的过程中,私域流量的价值不断上升。

BATTK(百度、阿里/微博/小红书、腾讯/B站等、头条/抖音、快手)目前占据移动互联网7成江山。

其中,阿里和百度是搜索模式的代表,腾讯是社交模式的霸主,字节跳动是推荐模式的先行者,快手则兼具社交与推荐……

随着中心化平台的流量成本不断上涨,三类平台对流量的掌控力均已不同程度减弱。

特别是以阿里、京东为代表的中心化电商平台开始面临GMV增长放缓的现实。

于是中心化电商平台一方面开始通过技术合作、投资收购等方式向外部(微信、抖音、小红书、B站等)获取流量;

另一方面,则不断创新新产品新模式加强平台内品牌商家和用户粘性(微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号、京东发现号、京东直播等)。

对平台而言,流量放缓使其进一步收紧了对流量的控制,促使更多流量聚集于头部企业,以及中长尾商家的出清。

在这样的情下,中小商家与私域流量的结合更为紧迫。

那么,进一步研究和分析平台的公域流量与私域流量,它们之间到底是什么样的运营逻辑?

首先,要明确的是在流量充沛时,大量免费或者低价的公域流量可以转化成为品牌、商家的私域流量,商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。

但当流量红利衰退,平台对公域流量控制力和货币化诉求提升,公私域流量的矛盾加剧。

其次,私域并不是新概念,在社交没还没普及的时候,通讯录、电子邮件都是私域流量的表现。

随着微信、微博等社交平台的出现,使私域流量的内涵进一步延展,对于品牌、商家而言,私域流量也意味着真正的用户资产沉淀。

一方面,很多品牌与商家已在传统电商模式中积累到一部分的初始“粉丝”,但事实上中心化平台的用户属于平台,与品牌商家的关系并不紧密,只有将用户导入自己的平台(独立的app、微信群、公众号、个人号、企业微信等)才能实现可控的私域流量。

另一方面,品牌商家在公域流量池中获得曝光是需要付费的,成本会不断攀升,相较而言尽管私域流量也需要商家运营维护,获客成本却相对低廉且更为长期并且带来直接的销售转化。

最后,随着关注的人越来越多,品牌、商家才有可能建成私域流量池,使拓展其他服务成为可能。

如何玩转公域到私域流量?

这需要结合不用的平台特点具体分析,不同类型的平台因其发展阶段、产品基因的不同,其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异,对私域流量的运营有根本性的影响。

在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中,中心化程度越低,粉丝价值越高;阶层流动性越低,粉丝价值越高。

中心化程度高、阶层流动性高,典型是抖音、小红书。

中心化程度高、阶层流动性低,典型是淘宝&天猫、微博。

中心化程度低、阶层流动性高,典型是微信、快手。

中心化程度低、阶层流动性低,典型是B站。