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如何从0到1设计用户激活增长策略

发布时间:2020-10-30 14:01   浏览次数:次   作者:道哥seo

用户激活是完成用户获取后的第一步,它也始终是营销人员的重点工作之一。想要完成用户增长,营销人员需要明确新用户激活阶段的目标并找到激活时刻。

在做增长的工作中大家都非常关注拉新。但若计算拉新漏斗每一步的转化率,常会得出一个非常糟糕的结论:获取的95%以上的用户都流失了。在这种情况下,做增长人的首要任务不是花费几十万甚至上百万的经费做拉新、扩展渠道,而是从根源解决问题,提高整体的漏斗转化率。 因此我们应该思考的问题是:

用户因为什么要留下,又因为什么流失?

留下的用户在使用哪些功能,流失的用户又去了哪?

用户激活处于完成新用户获取后的第一步,其存在的目标就是:让用户通过首次体验产品的价值,完成关键行为的转化,从而提高了留下的动力,降低了流失的可能。

一、明确新用户激活阶段的目标

新用户激活的最终目标是为了将新用户变为持续使用产品并从中获得长期价值的老用户。因此新用户激活在用户留存全过程中尤为重要。新用户的激活时刻就是新用户首次体验到产品价值的时刻。代表用户对产品的一种情绪表达。产品给用户留下了足够强烈的第一印象,让用户感到惊喜,从而为以后持续使用产品打下基础。

激活时刻通常出现在用户首次使用产品时。一个用户是否经历了这一时刻,决定了用户会成为产品的留存用户还是流失用户。激活时刻的确定是通过分析找到活跃用户与流失用户间的行为差异点,分析这些行为差异背后的用户核心需求。通过产品策略或运营手段,尽可能的满足这类新用户的需求,从而触发这类用户达到激活时刻。

1.1 激活时刻的思考模型:

1.2 激活时刻的前提假设:

产品对于用户是具有长期价值和意义的。具象化表现为产品达到了PMF。

通过关键行为,新用户可以快速便捷的感受到产品带给他的长期价值。

感受到产品的长期价值的新用户有更大的可能性成为留存用户。

1.3 激活时刻的策略本质:

通过简化的行为数据,模拟用户首次获得产品的核心价值的时刻。

简化行为:

实际业务中,新用户激活可能通过多个用户行为的组合完成触发,不同特征的用户可能产生的行为是不同的,感受到的产品价值是不同,激活的时间节点也是不同的。

激活时刻,就是找到一个最可能让大部分新用户感受到产品价值的行为。从而给新用户激活策略找到一个清晰的行为目标。

模拟价值:

激活方案一定要让用户可感受到产品的价值并受益。

诱导用户达到激活时刻的策略,不能是简单机械地强推用户执行某些动作,而是也要尽可能模拟用户获得产品价值的那个时刻。

二、找到新用户激活时刻的方法

大家可能会下意识地认为得激活时刻就是用户登录或者用户注册。实际中也有很多产品把用户登录和注册作为激活率和活跃率的标准。但这两个行为不一定能让用户感受到产品的价值。因此,如果仅关注登录和注册,很容易走偏。那什么行为是能够让大多数用户感受到产品的价值呢?如何找到这个行为呢?

2.1 找到新用户激活时刻步骤:

第一步:提出备选行为:

明确产品的长期价值;

找到新用户在开始使用产品时,能够最快感受到产品长期价值的用户路径和用户行为;

根据上述方式,提出几个最可能达到新用户激活时刻的备选行为。

常用的备选行为分析方法:

(1)通过关键问题分析:

Who:用户是谁?

What:用户用这个产品要解决的需求是什么?

Why:用户基于什么原因提出了这个需求?

Vs:用户还可以通过什么其他的途径解决这个需求?

(2)通过用户调研分析:对比不同行为特征用户的访谈记录,发现产品对用户的最重要的价值,找到备选的激活行为。

长期活跃的用户:因为什么让用户长期使用?

注册后迅速离开的用户:为什么迅速离开?

注册后活跃使用的新用户:做了哪些动作,有哪些深刻的体验?

案例:毒APP